독자 행보 스타벅스코리아...'고객친화' 전략 먹힐까

경제·산업 입력 2025-01-23 07:00:04 수정 2025-01-23 10:02:22 이혜연 기자 0개

스타벅스코리아, 매장 수 세계 3위…‘3조 클럽’ 목전
버디패스·키오스크 등 본사 방침 벗어난 '한국적' 변화
고객 충성도 제고 위한 변화에 "차별성 약화" 지적도

[서울경제TV=이혜연기자] 스타벅스코리아가 국내 커피 시장에서 부동의 1위를 차지하며 독보적인 존재감을 이어오고 있다. 커피 전문점 최초 ‘3조 클럽’ 가입을 눈앞에 두고 있는 가운데, 컬래버 굿즈, 구독 서비스 등 본사와는 다른 독자적인 행보와 소비자 친화적인 마케팅 등으로 성공적인 신화를 쓰고 있다는 분석이 나온다. 다만, ‘스타벅스’ 고유의 본질적 가치를 소비하는 고객들까지도 잡아둘 수 있을지는 의문이다.

◇스타벅스, 우리나라 ‘세계 3위’ 매장 보유…‘3조 클럽’ 목전

스타벅스코리아는 지난 1999년, 서울 이대점에 첫 매장을 연 이후 26년 만에 매장 수 2,000개를 돌파하면서 미국과 중국에 이어 우리나라는 세계에서 세 번째로 많은 스타벅스 매장을 보유하게 됐다. 수도권에 비해 보다 인구 밀도가 낮은 지방의 경우 ‘스타벅스가 있는 곳이 곧 핫플(핫플레이스)’이라는 말이 나올 정도다. 단순히 매장 수의 증가를 넘어, 스타벅스코리아의 성공적인 성장과 시장 지배력을 보여주는 상징적인 숫자가 된 셈이다.

지난 2023년 스타벅스코리아는 매출 2조9,295억원을 기록하며 역대 최대 실적을 냈다. 특히 지난해 3분기까지의 누적 매출이 전년 동기 대비 6.2% 증가한 2조2,818억원을 기록하면서, 만약 전년도 4분기와 비슷한 수준의 매출을 보인다면 ‘3조 클럽’에 이름을 올릴 가능성이 높아졌다. 이는 국내 커피 전문점 중에는 최초이자 전례 없는 성과다.

◇구독·키오스크 등 본사방침 벗어난 독자 행보…“소비자 친화적 마케팅”

스타벅스코리아의 성공 비결에 대해 본사의 원칙에 얽매이지 않는 과감한 독자 행보와 소비자 친화적인 마케팅 전략이 꼽힌다. 스타벅스코리아는 세계 최초로 구독 서비스 ‘버디패스’를 지난해 10월 출시하며 주목받았다. 본사의 원칙 중 하나인 ‘콜마이네임(Call My Name)’ 정책을 깨고 진동벨과 키오스크를 도입하는 과감한 변화도 국내 시장에서 높은 호응을 얻었다. 단순히 본사를 따라가기보다는 한국 소비자들에게 최적화된 서비스를 제공하겠다는 의지로 풀이된다.

특히 스타벅스코리아의 굿즈 마케팅은 성공적인 성과의 한 축을 담당한다. 한정판으로 출시되는 스타벅스의 굿즈는 매번 소비자들 사이에서 화제를 모으고, 빠른 시간 안에 품절되는 경우가 다반사다. 또한, 지역 특성을 살린 특별 매장 운영, 계절과 트렌드에 맞춘 음료 출시, 그리고 다양한 프로모션을 통해 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 충성 고객들의 니즈를 저격하는 이벤트와 맞춤형 마케팅은 스타벅스가 단순한 커피 브랜드를 넘어 ‘라이프스타일’ 브랜드로 자리 잡게 만들었다.

이밖에도 스타벅스코리아는 오늘(22일) 두 번째 공식 유튜브 채널 ‘727 스튜디오’를 공개하며 고객과의 소통을 강화한다고 밝혔다. 기존의 공식 채널이 공지사항이나 이벤트 정보를 전달하는 데 초점을 맞췄다면, 이번 채널은 B급 감성의 콘텐츠로 파트너와 고객 간의 공감대를 형성하는 데 주력할 계획이다. 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 소비자와의 감정적 연결을 통해 브랜드 충성도를 높이겠다는 전략이다.

◇스타벅스의 ‘한국적’ 변화…“차별성 약화 가능성도”

그러나 일각에서는 오히려 스타벅스코리아의 ‘한국적’ 변화가 프리미엄 이미지를 상실하고, 충성 고객에게 외면 받을 수도 있다는 시각도 나온다. 진동벨과 키오스크를 도입하고 자체 배달 시스템인 딜리버스 외에도 배달의민족에 입점하는 등 고객 편의성을 향상시키겠다는 선택들이 결국 다른 커피 전문점들과의 차별성 측면에서 경쟁력이 사라진다는 것이다.

스타벅스코리아가 본사의 경영원칙에서 벗어난 독자적 행보를 보이는 이유로 수익성 개선 때문이라는 해석이 나오는 가운데, 오는 24일부터는 톨 사이즈 커피와 티 음료 22종의 가격을 인상한다고 밝혔다. 지속적인 환율 상승 및 원가 인상의 여파가 원인이다. 잇단 커피 가격 인상은 분명 소비자들에게 부담이 되는 요인이기에 이탈 가능성도 고려된다.

스타벅스코리아의 소비자를 향한 다양한 시도가 크고 작은 성과로 드러나고 있다는 점은 부인할 수 없다. 굿즈와 매장 경험, 디지털 채널을 활용한 소통 강화까지, 이들은 소비자에게 끊임없이 새로운 가치를 제공하며 시장을 선도하고 있음은 분명하다. 스타벅스코리아의 3조 클럽 진입, 그리고 그 이후의 행보가 더욱 주목되는 이유다. /hy2ee@sedaily.com

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