아마존, 외부 AI 접속 봉쇄…“AI 쇼핑 차단 조치 강화”

경제·산업 입력 2025-11-29 10:16:18 수정 2025-11-29 10:16:18 이혜연 기자 0개

[서울경제TV=이혜연기자] 세계 최대 전자상거래 기업 아마존이 ‘블랙프라이데이’ 쇼핑 성수기를 앞두고 챗GPT 등 외부 인공지능(AI) 기반 쇼핑 서비스를 대거 차단한 것으로 확인됐다.

미 IT 전문매체 디인포메이션은 28일(현지시간) 아마존이 이달 중순 자사 웹사이트에 오픈AI가 운영하는 AI 에이전트와 로봇의 접근을 제한하는 조치를 취했다고 보도했다.

차단된 대상은 ‘ChatGPT-User’라는 이름의 에이전트와 웹페이지 색인을 위한 크롤러 ‘OAI-SearchBot’으로 알려졌다. 두 서비스 모두 오픈AI가 운영한다.

아마존은 지난여름에도 구글 에이전트와 오픈AI·퍼플렉시티·앤트로픽 등이 운영하는 여러 봇들의 접속을 차단한 바 있다.

또한 이달 초에는 퍼플렉시티가 AI 에이전트를 통해 사용자 대신 쇼핑을 수행하는 기능을 제공하면서 자사 서비스 약관을 위반했다며 소송을 제기했다.

아마존은 최근 AI 기반 쇼핑 검색 스타트업 듀프(Dupe)를 포함한 외부 검색업체들을 자사 제휴마케팅 프로그램 대상에서 삭제하기도 했다. 이에 따라 해당 업체들은 앞으로 이용자가 이들의 앱이나 웹사이트를 통해 아마존 상품을 구입하더라도 수수료를 받기 어렵게 됐다.

듀프 측은 아마존이 공식 제공하는 소프트웨어를 이용해 서비스를 구현하고 있었지만, 블랙프라이데이를 2주 앞두고 이 같은 통보를 받았다고 밝혔다.

아마존은 디인포메이션의 관련 논평 요청에는 답변을 내놓지 않았다.

업계에서는 아마존이 외부 AI를 차단하는 배경에 ‘광고 매출 방어’ 전략이 깔려 있다는 분석이 제기된다. 아마존은 광고비를 지급한 ‘스폰서 상품’을 검색 결과 상단에 노출해 막대한 광고 매출을 올리는데, 이는 연간 580억 달러(약 85조원)에 달한다.

하지만 소비자 대신 AI 에이전트가 쇼핑을 수행할 경우 광고 클릭이 발생하지 않아 광고 효과가 사실상 사라지고, 이에 따라 광고 매출이 줄어들 수 있다.

실제로 아마존은 퍼플렉시티 소송 과정에서 “실제 소비자가 클릭했을 때만 비용을 부담한다는 광고주 계약 때문에, AI 에이전트로 인한 트래픽을 구분해 제외하는 도구를 별도로 개발해야 했다”고 주장했다.

아마존의 외부 AI 차단 조치는 전자상거래 시장에서 영향력을 계속 유지하려는 의도도 있다는 해석이 나온다. 아마존은 이미 ‘바이포미(Buy with Prime)’나 ‘루퍼스(Rufus)’ 등 자체 AI 기반 쇼핑 지원 도구를 개발해 플랫폼에 적용하고 있다.

반면 타깃(Target) 등 경쟁 유통기업들은 외부 AI 도구와의 협력을 확대하며 고객 유치 및 쇼핑 경험 개선 전략을 강화하고 있다. /hy2ee@sedaily.com

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