칸타, FMCG 시장 내 온라인 소비자 구매행동 변화 분석

온라인 쇼핑 트렌드가 국내 FMCG(Fast Moving Consumer Goods, 일용소비재) 시장 성장을 이끌었다는 분석이 공개됐다.

글로벌 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR) 월드패널 사업부에서는 일용소비재 시장 내 온라인 소비자 구매행동 변화를 분석한 리포트를 공개한다고 22일 밝혔다.

이번 보고서는 정부 센서스와 칸타 마이크로 센서스를 통해 전국 5,000 가구를 조사대상으로 선정했으며, 지난 2018년부터 2020년까지 3년간 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔한 데이터를 취합 후 분석했다.

2020년 전체 일용소비재 시장은 온라인의 두드러진 성장세에 힘입어 전년대비 7.8% 성장한 것으로 나타났다. 식품 시장은 온라인 45% 이상 성장을 포함해 전년동기 대비 온&오프라인 모두 성장했으며, 비식품 시장은 온라인 부문 성장 속에서도 전년대비 마이너스 성장률을 기록했다. 일용소비재 시장은 오프라인 온라인 모두 긍정적 성과를 보였으나 작년 코로나로 인하여 비대면 구매가 활발해짐으로 인해 온라인 채널 규모가 더욱 커진 것으로 나타났다.

온라인 채널이 중요해짐에 따라 온라인 소비자들의 구매행동을 면밀히 들여다볼 필요가 있다. 이에 온라인 소비자들을 2020년간 구매 빈도를 기준으로 헤비 쇼퍼(32회 이상), 미디움 쇼퍼(12회 이상~32회 미만), 라이트 쇼퍼(12회 미만)로 구분했다.

헤비 쇼퍼는 온라인 1회 구매액은 가장 작았으나, 미디움 쇼퍼 대비 3배 높은 구매빈도를 나타냈다. 반면, 라이트 쇼퍼는 낮은 구매빈도와 가장 높은 1회 구매액을 동시에 기록해, 상당한 구매 잠재력을 보유한 이들의 구매빈도 증가는 온라인 시장 규모 확대로 이어질 가능성이 높다.

카테고리별 분석에서는 식품 시장이 비식품 시장보다 온라인에서 가파른 성장세를 기록했다. 헤비 쇼퍼와 미디움 쇼퍼, 라이트 쇼퍼 모두 전년대비 40% 이상 식품 구매금액 성장률을 나타냈으며, 코로나19로 인한 가정 내 체류기간 증가로 소스&양념류와 냉동식품의 구매금액이 크게 늘어났다. 또한, 온라인 일용소비재 시장에서 인터넷 사용이 익숙한 젊은 가구와 온라인 채널을 자주 이용하는 베이비&키즈 가족의 중요도도 꾸준히 상승했다.

세부 사용 채널을 분석한 결과, 온라인 헤비·미디움·라이트 쇼퍼에서 모두 쿠팡이 주요 채널로 자리하고 있으며 헤비 쇼퍼 경우 이마트·트레이더스몰이 중요한 채널로 나타나 대형마트몰도 쇼퍼들에게 적극적인 마케팅을 통해 쇼퍼들을 유입하고 있다. 라이트 쇼퍼는 네이버 쇼핑의 중요도가 높은 것으로 나타나며 추후 네이버에서 적극적으로 라이트 쇼퍼들을 유입할 전략이 필요할 것으로 판단된다.

칸타 월드패널 사업부문 심영훈 이사는 “앞으로도 온라인 FMCG 시장은 지속적인 성장세를 기록하며 빠르게 변화할 것으로 판단된다”라며, “온라인 FMCG 시장에서 성과를 내기 위해서는 헤비 쇼퍼, 미디움 쇼퍼, 라이트 쇼퍼들을 사로잡을 만한 맞춤형 전략을 고민할 필요가 있다”고 말했다.

한편, 국내 일용소비재 시장 트렌드와 온라인 소비자 구매행동 변화에 대한 자세한 정보는 칸타 월드패널 사업부가 출시한 ‘온라인 쇼퍼 보고서’에서 확인할 수 있다. /박진관 기자 nomadp@sedaily.com