[이지연의 스마트 스피치] 기업의 PR과 IR 전략 커뮤니케이션

투자는 다양한 이해관계에 의해 결정된다. 기업은 이해관계자들에게 기업 정보에 대한 좋은 신호를 보내야 한다. 

신호전달이론에 따르면 투자자들은 기업이 전달하는 데이터와 정보를 통해 기업의 성장 잠재력를 예측하고 가치를 판단한다. 예측 데이터를 제공하면 수신자는 반응하고 피드백을 하는 원리이다.

스타트업과 테크 혁신이 국가 경제 활성화 기여에 유의한 연계성을 가지면서, 국내 기업들이 IR 커뮤니케이션의 중요성을 인식한지 불과 몇 년이 지나지 않았다. 우리나라는 아직도 기업 IR에 대해 재무적 관점에서 바라보는 보수적인 시각이 있다.

하지만 선진국들은 오래전부터 기업의 IR을 커뮤니케이션 관점에서 바라보고 실행하고 있다. NIRI(National Investor Relations Institute)도 IR을 PR과 상호 밀접한 연관성이 있는 재무 커뮤니케이션이라고 하였다.

이제는 재무결산 보고를 넘어서서 재무적 가치와 비재무적 가치를 함께 전달해야 한다. 그러기 위해 실행할 기업 IR 전략 커뮤니케이션 핵심 두 가지는 다음과 같다.

첫째, 실패를 극복한 스토리를 전달하라

아디다스 광고 속 장대높이뛰기 선수 엘레나 이신바예바의 불가능을 뛰어넘은 스토리를 기억할 것이다. 필자가 투자자들에게 어떤 기업에 투자를 하고 싶은지 질문하면, 실패해도 다시 일어날 것 같은 CEO에게 투자한다고 말한다.

기업은 매 순간 불확실한 세상에서 생존을 위한 문제에 부딪힌다. 문제에 대한 마인드와 태도는 미래의 성패를 좌우한다. 기업의 문제를 내부 조직원들이 힘을 합쳐서 극복한 사례, 기업의 여정, 고객 서비스 접점에서 일어난 스토리 등 살아 있는 스토리를 전달하여야 한다.

객관적인 지표나 성과도 중요하지만, 온전히 사람 중심의 스토리에서 고객은 감동을 받기 때문이다. 신뢰란 어려움이나 위기를 극복했을 때 부여되는 자격이다. 전 세계 사람들이 앨런머스크와 고 스티브잡스에 열광하는 이유도 불가능을 뛰어넘는 집념과 열정 스토리가 있어서이다. 불가능하다고 보이던 일들을 하나씩 이루어 내며 신뢰와 가치를 높게 평가 받는다.

스토리로 감동시키고 잠재 가능성을 예측하도록 하라.

둘째, PR조직의 IR역량을 강화하라

국내 기업의 IR 전문부서는 미비하다. PR부서 직원이 기업 IR 업무를 담당하는 경우도 있다. 필자가 IR협의회에서 상장사 대상 IR 교육을 진행하면서 기업의 IR 니즈가 크고, 역량 강화도 시급하다는 것을 알게 되었다. 담당자들이 PR은 기업의 좋은 정보만 제공하고, 일방향 커뮤니케이션이라고 생각하는 경우가 많은데, PR도 IR처럼 투명한 정보를 제공해야 한다.

고객의 정보력과 눈높이 수준이 높아진 만큼 기업이 제공하는 데이터, 스토리, 기업의 에토스적인 열정, 도덕성, 이념, 철학 등도 고객이 기업 제품을 선택할 때 주요 사항이 되었다.

과대, 과장을 하게 되면 기대만큼 실망도 큰 법이다. 그렇기 때문에 PR조직은 IR 커뮤니케이션 전문가와의 유기적 협력을 통해 전략적인 IR 커뮤니케이션 역량을 강화해야 한다.

PR조직은 재무, 투자, 마케팅이라는 3가지 통합 관점에서 IR 글쓰기와 커뮤니케이션에 대한 전략과 방법론을 실무에 적용하는 것이 중요하다. 글과 말에는 기업의 철학을 담아야 하며, 추진 사업이나 아이템에 미래예측데이터와 가치를 입히는 메시지 전달력을 갖추어야 한다. 언론사와의 유연한 커뮤니케이션을 통해 정보 불균형을 해소하고 신호 전달의 역할을 하여야 한다.

전략적인 IR 커뮤니케이션은 다양한 이해관계 속에서 PR과 IR의 상호연관성을 매개로 메시지 확장성에 힘을 실어준다. 양질의 정보를 전달할수록 시장과 고객, 투자자가 판단하는 정보의 예측치와 올바른 기업 가치 판단력이 높아진다. 오늘부터 좋은 신호를 보내 기업의 잠재력을 높이 평가받는 현실을 만들기를 진심으로 바란다.

이지연 퀸스스피치 IR연구소 대표