[이지연의 스마트 스피치] 지속가능한 ESG IR피칭 커뮤니케이션 마케팅 전략

빠른 변화의 시대에 개인이나 기업이 가장 두려워하는 것은 불확실성이다. ‘현재의 상황과 성공이 영원할 수 없다’는 것은 누구나 잘 알고 있다. 

잘 나가던 기업이 고객의 불매운동으로 쓰러지거나, 대기업, 중소기업의 공급망 구조 속에서 나만, 그리고 우리 기업만 잘 한다고 기업 성공이 보장되지 않는다. 현명하게 다각적인 이해관계자 중심의 경영을 하지 않으면 내일 어떤 일이 벌어질지 모른다. 지속가능한 경영을 위해서는 반드시 이해관계자 중심의 경영실행이 필수이다.

개인이나 기업은 가치에 주목하고 있고, 고객 소비와 기업 매출에 지속가능성이 분명 중요한 부분을 차지하고 있다. 기업의 이미지나 친환경 비즈니스모델에 대한 각 세대의 가치 소비가 늘어나고 있는 것이 이러한 소비 트렌드를 증명한다. 표면이 아닌, 내면을 보는 가치 소비에 대비하여 기업은 지속가능한 ESG IR피칭 커뮤니케이션과 마케팅 전략을 실행해야 한다.

첫째, 이해관계자에게 의미 있는 정보로 IR피칭 커뮤니케이션 하기

Freeman의 이해관계자이론은 지나치게 주주 중심의 이익을 추구하는 기업경영에 대한 비판적 시각에서 시작되었다. 이해관계자가 기업에 사회적 책임을 요구하면서 지속가능한 기업경영의 중요성은 커졌다.

1990년대 나이키의 하청업체가 저소득국가의 아동 노동을 착취한다는 뉴스가 나오자 소비자들은 불매운동을 하였다. 이 당시 나이키는 “하청업체에 대한 책임은 나이키의 관리대상이 아니며, 무관하다.”고 시장과 고객에게 전달하였다.

사태는 더욱 심각해져갔다. 매출과 이미지는 점점 추락했다. 경영 위기를 극복하기 위해 결국 나이키는 하청업체에도 기업윤리규범을 강화하겠다고 약속하는 IR커뮤니케이션을 하였다. “나 몰라라”하는 독주는 경영실패로 돌아가는 것을 명심해야 한다. 이 사태 이후 나이키는 기업 중대성 평가의 중심 축으로 사회 및 고객에게 미치는 영향력을 고려한 지속가능한 경영활동을 하고 있다.

기업은 반드시 ESG IR피칭 커뮤니케이션으로 의미 있는 정보와 메시지를 이해관계자에게 전달해 신뢰를 쌓고 지속가능한 관계를 유지해야 한다.

둘째, 고객 관점의 친환경적, 사회적 메시지를 전달하기

오늘날 기업은 지속가능경영 활동을 하며 지속가능보고서에 중대성 평가를 발간하고 있다. 또한 마케팅 메시지도 성장과 지속가능성을 고려하여 전달하고 있다. 위의 나이키 사례에서 본 기업의 사회적 책임은 고객에게도 적용된다. 고객의 마음이 움직이고 구매로 이어지도록 변화시키는 가장 효과적인 요인 중 하나는 사회적 영향(Social Influence)이다.

고객의 제품 서비스 구매에 있어서 다른 사람들이 어떻게 행동하는가에 대한 정보의 영향력은 크다. Cialdini는 환경보호의 중요성에 중점을 두고 연구를 하였다. 연구결과를 통해 호텔 고객들이 수건 재사용에 다수 참여하고 있는 메시지를 전달했을 때 제품 구매가 올라갔음을 알 수 있다. 사회적 영향력은 지속가능한 행동에 영향을 미친다. 이타적 행동이 사회적 지위와 유의한 연계성이 있기 때문이다.

사회적 문제를 해결하는데 동참한다는 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 기업 광고 사례로 하이네켄과 펩시 광고를 예로 들 수 있다. 하이네켄 광고에서는 사회적인 민감 이슈에 대해 서로 다른 관점을 가진 두 사람이 하이네켄 맥주를 마시며 대화하는 광고를 통해 대화와 소통의 중요성을 메시지로 전달하였다.

반면, 펩시는 인종차별 항의 시위라는 민감한 사회적 이슈를 보여주며 화합과 이해라는 메시지를 전달하였다. 하이네켄 광고는 설득력 있고 공감된다는 평가를 받았다. 반면, 펩시 광고는 사회적 민감 이슈를 이익수단화 했다는 부정적 평가를 받았다.

이렇듯 기업의 이해관계자 중심 경영활동을 고객에게 설득력 있고 공감되게 전달하기 위해서는 고객이 적극적으로 참여하고 행동하도록 하는 사회적 메시지 전달이 중요하다.

고객지향성은 기업의 지속가능성을 추구하는데 필수이지만, 기업의 제품을 구매하게 하려면 경쟁사보다 더 높은 가치를 제공해야 한다. 친환경 자재 또는 공정한 무역으로 조달된 원재료를 사용한 상품의 원가가 높다면 가격도 높아지므로 이를 대비하여 상품과 서비스의 질을 높여야 한다.

또한 그러한 고객의 욕구를 충족시키는 데서 더 나아가 고객의 욕구를 만들어갈 수 있는 지속가능한 경영활동과 메시지 전달이 지속되어야 한다. 기업이 정성을 들여 준비하는 지속가능한 ESG IR피칭 커뮤니케이션과 마케팅은 고객의 마음을 사로잡아 기업의 가치를 향상시킬 것이라 확신한다.

이지연 퀸스스피치 IR연구소 대표