'헬로키티' 의존 벗어난 日 산리오, 캐릭터 다각화로 제2 도약

경제·산업 입력 2025-07-19 08:00:04 수정 2025-07-19 08:00:04 이채우 기자 0개

헬로키티 중심 구조서 벗어나…2025년 매출 1조3000억
캐릭터에 성격 입힌 전략, 매출 반등 이끌어
"산리오, 캐릭터 각각의 서사 개발 역량 필요해"

[서울경제TV=이채우 인턴기자] ‘헬로키티’ 로 유명한 일본 캐릭터 업체 산리오가 제2의 전성기를 맞고 있다. 헬로키티 단일 캐릭터에 의존했던 사업구조에서 벗어나 다양한 캐릭터에 서사를 입혀 ‘산리오 어벤져스’를 구축하는 한편 애니메이션·게임 등 콘텐츠 영역으로 사업을 넓혀가고 있다.

18일 산리오의 IR 자료에 따르면, 산리오의 매출은 2025년 회계연도(2024년4월~2025년3월) 매출은 전년대비(999억엔, 한화 약 8991억원) 45% 증가한 1449억엔 (한화 약 1조 3041억원)을 달성했다. 산리오의 2023년 회계연도 (2022년 4월~2023년 3월) 매출은 726억엔 (한화 약 6534억 원)에 불과했다.

지난 2023년부터 산리오는 헬로키티를 포함해 다양한 캐릭터를 육성해왔다. [사진=산리오코리아공식인스타그램]

1960년 츠지 신타로가 세운 산리오는 1974년 탄생한 ‘헬로키티’를 앞세워 세계적인 인기를 얻었다. 하지만 2010년대 중반 이후 헬로키티의 인기가 점차 식자 산리오는 2015년부터 2021년까지 7년 연속 실적 악화라는 결과를 마주했다.
실제로 2014년에는 헬로키티의 매출이 산리오 전체 매출의 93%를 차지하는 등 '산리오는 곧 헬로키티’라는 인식이 존재했다. 결국 헬로키티의 수익 구조가 무너지면서 침체에 빠졌던 것.

하지만 산리오 창업자 츠지 신타로의 손자인 츠지 토모쿠니가 2020년 취임한 이후 산리오는 회복의 신호탄을 쏘아올리기 시작한다. 먼저, 츠지 토모쿠니는 대표 캐릭터 ‘헬로키티’ 중심 구조에서 벗어나 시나모롤, 쿠로미, 폼폼푸린 등 다양한 캐릭터를 육성하는 캐릭터 다각화 전략을 택했다.
헬로키티 뿐만 아니라 쿠로미, 폼폼푸린 등 다른 캐릭터도 함께 육성하는 전략을 통해 외부 충격에도 견딜 수 있는 견고한 구조를 마련했다.

'무기력한 달걀'이라는 컨셉의 산리오 캐릭터 ‘구데타마’ [사진=산리오코리아]

뿐만 아니라 산리오는 캐릭터에 고유한 성격을 부여하는 세계관을 적극적으로 구축했다. 대표적으로 ‘구데타마’는 무기력한 달걀이라는 독특한 설정을 통해 현대인들의 공감을 얻는 산리오의 대표 캐릭터가 됐다. 산리오는 이처럼 각 캐릭터마다 고유한 성격과 정체성을 부여해 팬들이 자신만의 ‘최애’를 만들어 브랜드에 충성할 수 있게 했다.

오는 24일 넷플릭스에서 개봉될 산리오의 스톱모션 애니메이션 ‘마이멜로디&쿠로미’ [사진=넷플릭스코리아]

산리오는 그간 굿즈와 캐릭터 라이선스 로열티 수익에 집중해왔다. 하지만 최근 들어 산리오는 콘텐츠 분야까지 사업을 확장하며 일본뿐 아니라 전세계로 발을 넓히고 있다.

영화 분야에서는 산리오 대표 캐릭터인 마이멜로디와 쿠로미를 주인공으로 한 스톱모션 애니메이션 시리즈 '마이멜로디&쿠로미'가 오는 24일 넷플릭스를 통해 공개될 예정이다. 게임 분야에서는 2023년 애플 아케이드를 통해 출시된 어드벤처 게임 '헬로키티 아일랜드 어드벤처'가 대표적이며, 이후 닌텐도와 PC 플랫폼으로도 확대됐다.

산리오는 국내에서도 올리브영, 이디야, 에버랜드, SSG랜더스 등 다양한 기업과 협업을 진행하고 있다. 특히 2023년 이후 세 번째 협업을 진행해온 이디야 커피는 "지난 1일 출시된 산리오 협업 음료 2종이 출시 직후부터 일 평균 1만 잔 이상 판매되며 시장의 큰 관심을 끌었다"고 밝혔다. 뿐만 아니라 ‘포차코 인형 키링’, ‘랜덤 피규어 마그넷’ 등 굿즈 4종에 대한 반응 역시 폭발적이었다. 출시 첫 날부터 많은 고객들이 매장을 찾았고, 일부 매장에서는 하루 만에 모든 품목이 품절됐다.

이런 산리오의 사업 전략에, 김채윤 NH투자증권 책임연구원은 “(캐릭터 산업이) 과거에는 문구, 인형 중심의 구조였다면 이제는 애니메이션, 게임, 드라마 등의 미디어로 확장되는 추세”라며, “캐릭터 IP의 서사화는 유저들의 정서적인 몰입을 불러일으켜 단순 판매를 넘어 반복 소비, 팬덤, 구독으로 전환돼 결과적으로 브랜드는 강한 생존력을 확보하게 된다”고 말했다.

디즈니 '겨울왕국'의 포스터(왼쪽)와 등장인물 '올라프' 인형 [사진=교보문고]

실제로 디즈니와 포켓몬스터의 경우 이런 '서사화' 성공 방정식을 잘 활용한 대표적인 기업이다. 디즈니는 ‘겨울왕국’과 ‘인사이드 아웃’ 등의 장편 애니메이션을 통해 캐릭터 중심의 서사를 만들었고, 포켓몬스터는 ‘포켓몬스터: 너로 정했다’, ‘명탐정 피카츄’와 같은 극장판, TV 애니메이션 시리즈, 게임을 캐릭터와 연계해 세계관을 구축해왔다.

이어 김 연구원은 “서사 콘텐츠 확장은 곧 장기적인 글로벌화의 직접적인 촉매제로, 최근 산리오도 이런 흐름에 올라타고 있다”며, “(산리오는) 이 기회를 살려 앞으로 캐릭터 각각의 서사를 개발하는 역량을 갖추고, OTT SNS등 플랫폼 연계력을 강화시켜야 한다”고 덧붙였다. /dlcodn1226@sedaily.com

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