"스타벅스가 술까지 파네"…제자리걸음 하는 스타벅스, 돌파구 찾을까

[서울경제TV=이채우 인턴기자] 스타벅스코리아가 최근 몇 년 간 커피 업계 1위 자리를 지키기 위해 치열한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 진동벨 도입부터 굿즈 드롭 상시화, 끊임 없는 신메뉴 개발, 알코올 음료 도입 등 열띤 마케팅을 이어가는 가운데 스타벅스코리아는 지난해 매출 3조원을 돌파했다. 하지만, 스타벅스코리아의 영업이익률은 몇 년 새 한 자릿수를 맴돌며 수익성은 발목을 잡힌 상태. 업계에서는 스타벅스코리아가 수익성을 다시 끌어올릴 수 있을지 주목하고 있다. 


▲ 진동벨 도입부터 배민 입점까지…다른 행보 보이는 스타벅스

22일 업계에 따르면, 스타벅스코리아는 전방위적으로 다양한 시도를 이어가고 있다.  

2023년 스타벅스코리아는 인건비 절감과 회전율 제고를 위해 진동벨을 도입했다. 현재 전국 150여개 스타벅스매장에서 진동벨을 사용하고 있다. 뿐만 아니라, 스타벅스코리아는 효율적 매장 운영을 위해 키오스크 도입을 검토한다고 밝혔다.  

또 일부 매장에서는 음료 한 잔을 시키고 장시간 자리를 차지하는 ‘카공족’을 제한하겠다는 가이드라인을 발표하기도 했다. 집과 직장에서 벗어나 쉴 수 있는 ‘제 3의 공간’과 ‘우리는 커피가 아닌 문화를 판다’는 경영 철학 아래 그간 ‘사람 중심’ 경영철학을 고수해왔던 것과는 다른 행보로 이목을 끌었다. 

2020년대 들어서는 시즌성 굿즈 드롭을 상시화해 수익성을 다변화했다. 한정판 출시로 새벽 오픈런, 중고거래 리셀 열풍까지 불던 스타벅스 굿즈는 점차 시즌별로 제품 수와 종류가 확대됐고, 해리포터·스누피 등 인기 캐릭터와 콜라보한 굿즈들이 매대에 상시 진열돼 있다. 

최근 들어서는 커피에만 집중하던 메뉴를 칵테일·수제맥주 등 알코올 음료로 확대했다. 스타벅스코리아는 펜데믹 때도 비배달을 고수했지만 2025년 현재는 쿠팡이츠와 배달의 민족에도 입점해있다. 

▲ ‘매출 3조’의 이면, 수익성은 제자리 

스타벅스코리아는 지난 3년간 수익성에 발목을 잡힌 상태다. 매출과 달리 수익성은 얼마나 효율적으로 매출이 이익으로 전환되는지 나타내는 지표로 기업의 '실질 경쟁력'과 '경영 효율성'을 판단하는 데 중요하게 사용된다. 

스타벅스의 수익성을 살펴보면 2022년 스타벅스코리아의 영업이익은 1224억 원으로, 2393억원이던 2021년 대비 48.8% 감소했다. 2023년에는 1398억 원으로 전년 대비 14.2% 증가했지만 이전 수준을 회복하지는 못했다.  

영업이익률 역시 2021년 10.0%를 달성했지만 2022년과 2023년엔 각각 4.7%, 4.8%로 곤두박질쳤다. 2024년에는 영업이익이 1908억 원으로 전년 대비 무려 36.5% 늘었고, 영업이익률도 6.2%로 반등했다. 다만 2021년 10% 수준이던 영업이익률에는 미치지 못하고 여전히 한 자릿수에 머물러 있다. 날로 늘어가는 매출액과 달리 영업이익률은 제자리를 맴도는 것.  

또, 지난 3년간 스타벅스코리아의 매장 수와 매출액은 모두 늘었다. 하지만 지난해를 기점으로 출점 속도에 비해 매출 성장 속도는 둔화되는 추세다. 

스타벅스코리아의 2022년 매장 수는 1750곳에서 지난 2023년 1870곳, 2024년 2009곳으로 늘었다. 2022년부터 2024년까지 스타벅스코리아의 매장 증가율은 각각 전년대비 8.6%, 6.9%, 7.4%를 꾸준히 기록한 것. 

하지만 이에 비해 매출 성장 속도는 지난해 들어 둔화됐다. 2022년과 2023년의 스타벅스코리아 매출 증가율은 각각 전년대비 8.6%, 12.9%를 기록했다. 하지만 2024년 들어 매출 증가율은 5.8%를 기록하며, 성장세가 주춤해지기 시작했다. 매장 확대가 더 이상 실적 증대로 이어지지 않고 있다는 관측이 나온다.

▲ 저가커피의 공세와 커피경험 양극화…성장 정체 뚫을까

스타벅스의 정체된 성장의 배경에 저가 커피 전문점의 공세가 핵심으로 꼽힌다.

저가커피 브랜드 중 하나인 메가커피는 2022년 영업이익률 17.7%, 2023년 18.8%, 2024년 21.7%을 기록했다. 물론 매출액은 2024년 4959억원으로 스타벅스의 1/4도 안 되는 수준이지만, 영업이익률 만큼은 스타벅스 코리아와 비교했을 때 4배 가량 높은 수치다. 

특히 2022년을 기점으로 성장세가 급격히 꺾인 스타벅스코리아와 비교했을 때 이 시기 메가커피는 급격한 성장을 이뤘다. 2022년 약 1748억 원이었던 메가커피의 매출은 2023년 약 3684억 원으로 약 2배 성장했다. 

또 다른 저가커피 브랜드인 컴포즈커피는 2024년 메가커피에 이어 2025년 전국 가맹점 3000호점을 넘겼다. 점포 확장에는 실적이 함께 받쳐주고 있다. 2024년 기준 컴포즈커피의 매출은 897억원, 영업이익은 399억원을 기록하며 전년 대비 각각 1%, 8.9% 늘었다. 

직장인들 사이에서는 출근길이나 식사 후 루틴처럼 커피 한 잔이 당연한 문화가 됐다. 소비 패턴의 변화로 자연스레 저렴할수록 좋을 수밖에 없는 가성비 브랜드들이 소비자들의 주목받게 된 것. 

최근 소비자 커피 경험의 양극화 역시 영향을 미친 것으로 보인다. 원두 유통망 확충과 로스팅 기술의 평준화로 카페 간 품질 격차가 점차 줄어들며 고급 로스터리 카페들은 훨씬 정교해진 공간·브랜딩·스토리텔링이 가능해졌다. 스타벅스는 ‘가성비 커피’와 ‘공간 경험형 카페’ 사이에서 정체성이 모호해졌다는 평가다.

업계에서는 스타벅스코리아가 정체된 성장 상태를 뚫고 수익성을 다시 끌어올릴 수 있는 돌파구를 찾을 수 있을지 주목하고 있다. /dlcodn1226@sedaily.com