[기획] “보여줄게 완전히 달라진 나”…스타벅스의 이유 있는 변신

[서울경제TV=고원희 인턴기자] 스타벅스가 커피 업계 1위 자리를 더욱 공고히 자리매김하기 위해 새로운 변화를 계속해서 시도하고 있다. 원두 가격 상승과 저가 커피 브랜드의 가파른 성장 속에서 흔들리지 않기 위해 스타벅스는 총력을 다하고 있다. 스타벅스는 지난해 매출 3조 원을 돌파하며 업계 1위의 위상을 유지했지만 영업이익률은 주춤한 모습을 보였다. 수익성을 끌어올리기 위한 돌파구가 필요한 시점이라는 지적이 나오는 이유다.

◇ 매출은 3조원 대 돌파했지만 영업이익률은 6%대에 그쳐

스타벅스의 지난해 매출은 3조1001억 원이었으나 영업이익률은 6%대에 그쳤다. 최근 5년간 스타벅스의 영업이익률을 보면, 2020년 8.53%, 2021년 10.03%, 2022년 4.72%, 2023년 4.77%, 2024년 6.15%였다. 코로나 유행 시기였던 2021년 10%대를 기록한 이후로는 한 자릿수 영업이익률을 보이며 성장세가 주춤했다. 지난해만 보더라도 3분기 영업이익률이 8.43%까지 올랐으나 4분기 5.94%로 하락하고 올해 1분기 4.61%로 한 번 더 하락했다.

반면 메가커피를 운영하는 앤하우스는 지난해 영업이익률 약 22%를 기록했는데, 이는 스타벅스의 약 3배로 무서운 성장세를 보이고 있다. 이러한 상황에서 스타벅스는 정체된 성장에서 벗어나기 위해 이전과는 다른 모습을 보이고 있다.

◇ 한 잔 더 마실 땐 1800원부터…14년 만에 멤버십 제도 개편까지

스타벅스는 더 많은 혜택과 편의를 제공해 고객 사로잡기에 나섰다. 지난 2월 선보였던 ‘원 모어 커피(One More Coffee)’가 지난달 23일부터 정식 프로그램으로 운영됐다. ‘원 모어 커피’는 고객이 추가로 커피를 한 잔 더 구매할 경우 추가 한 잔을 60% 할인된 가격에 판매하는 프로그램이다. 톨 사이즈(355ml) 오늘의 커피는 1800원, 디카페인 카페 아메리카노는 2000원이라는 가격에 맛볼 수 있다. 원 모어 커피는 기존 스타벅스 리워드 골드 회원을 대상으로만 제공됐던 혜택을 전 회원을 대상으로 확대했다는 것이 특징이다.

스타벅스 관계자는 “원 모어 커피 론칭 후 시범 운영 때보다 70% 높은 이용률을 보였으며, 평일 대비 주말 이용 고객이 20% 높은 것으로 나타났다”고 밝혔다. 

한편, 스타벅스는 맞춤형 고객 혜택을 강화하고 수혜 대상을 늘리기 위해 14년 만에 멤버십 회원 제도 ‘스타벅스 리워드’를 개편한다. 오는 6월 17일부터 새로 적용되는데, 그동안 리워드 혜택을 누리지 못했던 그린 고객도 앞으로는 리워드 혜택을 누릴 수 있다. 그린 등급의 고객은 제조 음료 사이즈업 쿠폰, 별 8개 적립 무료음료쿠폰을 이용할 수 있다. 골드 등급의 고객은 기존에 제공되던 별 12개 적립 무료음료쿠폰, 별 8개 적립 무료음료쿠폰에 더해 제조 음료 사이즈업 쿠폰, 푸드 할인 쿠폰, MD 할인 쿠폰 등 원하는 고객의 이용 패턴에 따라 원하는 쿠폰으로 선택해 교환할 수 있다.

앞서 스타벅스는 이전까지 고객의 이름이나 별명을 불러주는 직접 픽업 방식에서 벗어나 주문 율성을 높이기 위해 지난해 100여 개 매장에 진동벨을 도입한 바 있다. 

◇ 큐레이션 서비스·커피 기반 칵테일 등 도심 속 프리미엄 매장 열어

스타벅스는 할인·멤버십 혜택뿐만 아니라 고객들이 체험형 공간으로 스타벅스를 인식할 수 있도록 프리미엄 매장을 늘리고 있다.

스타벅스는 지난달 29일 국내 5번째 리저브 전용 매장 ‘스타벅스 리저브 도산’을 열었다. 리저브 도산은 국내 5번째 리저브 전용 매장으로, 오직 스타벅스 리저브 원두로만 음료를 제조하며, 리저브 전용 음료와 푸드로 구성돼 있는 것이 특징이다. 리저브 원두의 깊고 풍부한 향을 직접 느껴볼 수 있는 ‘커피 익스피리언스존’, 바리스타의 전문적인 커피 큐레이션 서비스를 받아볼 수 있는 ‘컨시어지 존’, 바리스타의 음료 제조 퍼포먼스를 가까이에서 경험할 수 있는 ‘퍼포먼스 바’ 등 풍부한 인테리어로 구성됐다.

매장 1층에는 로스터리의 상징인 ‘플리커 보드’가 국내 스타벅스 매장 최초로 설치돼 리저브 원두 정보와 함께 좌석 예약 고객들을 위한 웰컴 메시지가 공유된다. 또, 리저브 전용 칵테일 바인 ‘BAR MIXATO’ 콘셉트가 최초로 도입돼 커피를 기반으로 한 프리미엄 칵테일 음료를 고객들이 맛볼 수 있다.

◇ 지역사회와 상생까지 챙긴다…10번째 커뮤니티 스토어 연다

스타벅스는 프리미엄 매장뿐만 아니라 지역사회와의 상생 의미를 느낄 수 있는 차별화된 매장 이용 경험도 제공한다. 

스타벅스는 오는 29일 서울 종로구 광장시장 내 ‘광장마켓점’을 커뮤니티 스토어 10호점으로 연다. 글로벌 사회공헌 매장으로 운영되는 광장마켓점은 광장시장 활성화를 목표로, 모든 상품은 품목당 300원씩 상생 기금으로 적립된다. 적립된 기금은 지역사회의 각 매장과 연결된 NGO(Non-Governmental Organization·비정부기구)에 기부된다. 스타벅스에 따르면, 현재까지 기부된 상생 기금은 총 52억 원이다.

스타벅스 관계자는 “100년 이상의 전통을 지닌 광장시장의 지역적 의미를 되새기고, 광장시장을 활성화하기 위한 상생의 목적으로 운영될 예정”이라고 밝혔다.

앞서 스타벅스는 지난 2022년 12월에 경동시장 내의 경동극장을 리모델링해 경동1960점을 오픈하며 국내외 관광객부터 MZ세대까지 유입을 이끌며 전통시장과의 성공적인 상생 모델로 자리 잡은 바 있다.

업계 관계자는 “스타벅스가 기존의 고수하던 마케팅과 판매 전략 방식에서 벗어나 여러 변화를 선보이고 있는데, 한 자릿수의 영업이익률을 극복하고 성장세를 가속화하기 위해서 앞으로도 파격적인 시도가 이어질 것으로 보인다”고 전망했다. /highlight@sedaily.com