필리핀 일상 스며든 '소주'…하이트진로, 현지화 박차

"교민 줄었는데 소주 수출 늘어…현지화 성공
"동남아 진출…맞춤전략·한류로 공략"

[서울경제TV=진민현 인턴기자] 필리핀은 소주의 세계화와 진로의 대중화가 가장 모범적으로 이뤄지는 시장입니다. 이제 해외에서 소주는 더 이상 한국 음식점에서만 찾을 수 있는 게 아닙니다."

김인규 하이트진로 대표이사는 지난 21일 필리핀 마닐라에서 기자간담회를 열고 '진로(JINRO)의 대중화'를 위해 필리핀을 교두보로 동남아 시장 공략을 강화하겠다고 27일 밝혔다.

하이트진로는 지난해 창립 100주년을 맞아 '진로의 대중화'를 통해 오는 2030년까지 해외 소주 매출 5000억 원을 달성하겠다는 목표를 세운 데 이어 올해에는 필리핀을 동남아 진출의 교두보로 정한 것이다.

김 대표는 "무엇보다 자랑스러운 점은 하이트진로가 단순히 K컬쳐(의 인기)에 반짝이다가 마는 인기 아이템이 아니라, 현지 소비자의 일상에 녹아든 브랜드로 사랑받고 있다는 점"이라며 "앞으로 글로벌 시장에서 참이슬 진로가 대한민국을 대표하는 술이 될 수 있도록 한류를 등에 업고 최선을 다하겠다"고 강조했다.

진로 흥행의 배경에는 주 소비층이 교민에서 현지인으로 전환됐기 때문이다.

하이트진로에 따르면 지난 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 3만4000명으로 약 61.4% 감소했다.

그러나 같은 기간 필리핀으로의 소주 수출량은 3.5배 늘었다. 수출량은 2022년부터 작년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다.

하이트진로는 지난 2019년 7월 마닐라에 '하이트진로 필리핀' 법인을 설립하고 본격적인 사업에 나섰다.

하이트진로는 "초기 필리핀 소주 시장은 한인 소비층을 중심으로 성장했지만, 최근 현지 교민 수가 감소하는 상황에서 소주 수출은 오히려 증가했다"며 "주 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환되고 있는 것"이라고 설명했다.

또 현지에서 소주 수요가 과일 소주에서 최근 일반 소주(프레시)로 이동한 점도 현지화 성공의 사례로 꼽았다. 지난 2021년에는 과일 소주 판매량이 전체 판매량의 61%를 차지했지만, 작년에는 일반 소주가 68%를 차지했다고 하이트진로는 설명했다.

이외에도 필리핀 현지 시장에 소주가 안착할 수 있었던 배경으로 ▲ 술로 사교하는 문화 ▲ K드라마 등 한류 인기 ▲ 다수 유통 채널 입점 등을 꼽았다.

국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 "현지화를 위해 술로 사교하고, 건배하고 원샷하는 문화, 술과 음식을 함께 즐기는 문화 등에 맞춰 브랜드 홍보를 강화하면서 현지 소비자의 일상으로 들어갔다"고 설명했다.

국 법인장은 "필리핀에서 K드라마가 인기를 끌면서 극 중 등장하는 소주의 수요가 많이 늘었다"고 강조했다.

하이트진로 관계자는 "필리핀처럼 한국의 소주 문화가 통할 수 있는 다른 동남아 국가에서 맞춤 전략을 세워 한류와 함께 침투해 소주를 대중화를 이루겠다고 밝혔다. /jinmh09@sedaily.com

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